El poder de negociación de los clientes y sus factores más influyentes

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09 marzo, 2020

El poder de negociación de los clientes, es la facultad que estos actores poseen al momento de entablar acuerdos para adquirir bienes y servicios con empresas, siempre en pro de su propio beneficio económico. 

En este sentido, las empresas deben ser conscientes de la gran capacidad de sus clientes para defender sus propios intereses, llevando incluso a la marca a reducir sus ingresos cuando la competencia es alta, generando entonces, bajas en la rentabilidad.

El poder de negociación de los clientes, es parte del marco de análisis competitivo propuesto por el economista y profesor de Harvard Business School Michael Porter para investigar las oportunidades y amenazas en una industria determinada, ayudando a determinar el atractivo de la misma. Las otras fuerzas son la rivalidad entre competidores, el poder de negociación de los proveedores, la amenaza de nuevos competidores y la amenaza de nuevos productos sustitutivos. En este sentido, siempre es recomendable tener en cuenta ciertos consejos para negociar con proveedores.

En este sentido, y debido a los cambios generados por la pandemia del Coronavirus, hoy es clave que las empresas se enfoquen más que nunca en analizar y entender cómo influye el poder de negociación de los clientes. Ya no basta con ofrecer precios competitivos o entregas más rápidas, se trata de un proceso que abarca todo el ciclo de compra.

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¿Qué factores determinan el poder de negociación de los clientes?

Debido a la alta competitividad en las diferentes industrias, es posible establecer factores determinantes que definen cuando un cliente tiene más poder que la marca. Se trata de los siguientes aspectos:

1.-Casos de monopsonio: se refiere cuando existen varios oferentes, pero un único demandante o cliente, es decir, una sola persona es la que compra toda la producción de un determinado bien. Esto suele ocurrir cuando el cliente requiere de bienes específicos o productos de nicho, como por ejemplo, el caso de trajes especiales para actividades de riesgo, insumos para fuerzas armadas o ventas de repuestos de vehículos.

En este caso, el producto o servicio que se ofrece debe ser de excelente calidad y tiene que cumplir con todos las exigencias de su cliente exclusivo, ya que de lo contrario, podría terminar la relación comercial con la empresa.

2.-Exceso de oferta en relación a la demanda: también conocido como la sobreoferta, es cuando existe una cantidad excesiva de un producto, por lo que el cliente tiene la posibilidad de elegir entre diferentes opciones, optando por la que satisfaga todas sus necesidades (precio, calidad, tiempo de entrega, garantías). No obstante, el modelo de compra tradicional se basa en que el demandante se quedará con la alternativa que le entregue un mejor producto, con el mejor servicio y al mejor precio.

3.- La amenaza de los sustitutos: al existir muchos productos similares que satisfagan la misma necesidad, se genera el fenómeno de que la demanda y el precio de los productos se hace más elástica. Es decir, dependerá de cómo manejan los precios los competidores para que el resto de las empresas que fabrican productos similares deban adaptarse y no quedar en desventaja. Este es otro claro ejemplo cuando la capacidad de poder de negociación del cliente se incrementa.

4.-El cliente compra en grandes volúmenes: cuando el cliente compra enormes cantidades de un producto, se convierte en una pieza esencial para la supervivencia y continuidad operacional de la empresa proveedora, disminuyendo su capacidad de negociación con el cliente.

A esta lista de factores se suman tres más: cuando la diferenciación de los productos del proveedor es mínima; si el cliente está bien informado y tiene conocimiento absoluto del mercado y sus tendencias; y por último, cuando el cliente puede producir el mismo producto, adquiriendo un gran poder al momento de negociar.

Un ejemplo del poder de negociación de los clientes 

Un ejemplo cotidiano del poder de negociación de los clientes -o al menos antes de la  pandemia- ocurre en la industria de las aerolíneas. Actualmente existen muchas aplicaciones y sitios web donde es posible comparar precios de los pasajes y optar por el más baratos.

En este sentido, para la mayoría de los clientes el factor precio es más relevante que otros aspectos, como la comodidad, garantías o tiempo de viaje.

Esto se traduce en que la lealtad a la marca es cada vez menor, priorizando la reducción de costos al momento de viajar. Es por esta razón que algunas marcas ofrecen programas de beneficios o puntos con tal de que sus clientes se conviertan en viajeros frecuentes.

Los 4 factores que aumentan el poder de negociación de los clientes:

  • Grado de concentración de los clientes.
  • Costos de cambio para los clientes son bajos.
  • Grado de dependencia del cliente con la empresa.
  • Integración vertical hacia delante.

¿En qué situaciones el poder de negociación de los clientes supera al de los proveedores?

Si bien el refrán de que “el cliente siempre tiene la razón” puede parecer esencial para retenerlos y mantenerlos satisfechos, es importante también establecer límites, ya que otorgar demasiado poder de negociación a los clientes, no es óptimo para la rentabilidad de las empresas.

Existen varios factores clave que aumentan el poder de negociación de los clientes:

  • Grado de concentración de los clientes: esto quiere decir, que cuanto menos clientes existan (mayor concentración), mayor será su poder con respecto a la empresa. 

Una recomendación, es que la empresa establezca un acuerdo de cooperación mediante outsourcing con el cliente, mediante la firma de un acuerdo a largo plazo, con el objetivo de que el cliente tenga acceso a ventajas que de otra forma no sería posible, garantizando la estabilidad de la empresa. 

  • Los costos de cambio para los clientes son bajos: se refiere a los costos que deberá incurrir el cliente al momento de cambiar de producto o servicio. Por ejemplo, el costo asociado a cambiarse de banco para abrir una cuenta corriente, es mínimo, por lo que el poder de negociación del cliente se eleva.
  • Grado de dependencia del cliente con la empresa: cuando la dependencia es mayor, el poder de negociación de la empresa frente a sus clientes disminuye, y viceversa.

En este sentido, es importante que la compañía valore los diferentes escenarios posibles de manera conjunta, ya que en algunos casos el resultado será beneficioso para la empresa, como en otros casos lo será para el cliente, otorgándole un mayor poder de negociación.

  • Integración vertical hacia delante: Si la empresa internaliza las actividades de sus clientes, puede obtener una ventaja en el grado de negociación. Esto ocurre, de acuerdo a Economipedia, cuando una empresa busca adquirir en propiedad o fusionarse con otras empresas que operan como sus distribuidores. Esta estrategia la utilizan las empresas para aprovechar la logística y el beneficio de la distribución, alcanzando un mayor control y poder de negociación con sus clientes.

Por lo anterior, es fundamental llevar un control y evaluar hasta qué punto el cliente debe tener ese poder de negociación. 

Beneficios de un CLM para la negociación con clientes

Cuanto mayor es el conocimiento que tenga una empresa de manera integral sobre los detalles de un potencial contrato de venta, es también cuanto mayor control tendrá sobre el poder de negociación de sus clientes. A partir de estas consideraciones, la dificultad subyace, entonces, en la relación entre cuán óptimo resulta finalmente el contrato y la velocidad con la que se gestiona. La forma que tienen las empresas para manejar este dilema, sin la ayuda de un software dedicado, termina siendo deficiente.

Es por esto que los sistemas de gestión del ciclo de vida de contratos (CLM ) representan hoy un cambio radical para las empresas de todos los tamaños, permitiendo que el proceso contractual con los clientes sea más fácil y rápido, lo que hace fundamental tener una estrategia clara de cómo hacer mejores contratos entre cliente y proveedor.

Un CLM soluciona el dilema por el que pasan todas las empresas que desean obtener mejores contratos, dando como resultado, un incremento significativo en el poder de negociación de los vendedores, de la siguiente forma:

  • Automatizando los procesos contractuales de forma integral entre todas las áreas implicadas de una empresa.
  • Reduciendo los tiempos de consolidación, centralización y estandarización de nuevas gestiones en un promedio de 6.3 a 5 días.
  • Mejorando la comunicación y proporcionando trazabilidad, al hacer visible todo el ciclo de un contrato de forma intuitiva y rápida,  incorporándolo a las tareas diarias.
  • Absorbiendo parte de los costos que conlleva efectuar una nueva solicitud en un promedio de USD $4.00 cada una.
  • Disminuyendo el gasto con proveedores no autorizados de un 22% a un 19%.
  • Acceso claro a información relevante. Un negociador informado es un negociador con poder de decisión.

Si bien el término “negociación” habitualmente se asocia a precios, la realidad, es que para los clientes no es algo tan sencillo como eso. El mundo está en un constante cambio, especialmente ahora, por lo que los clientes tienen nuevas necesidades y mayores exigencias al momento de comprar un producto o servicio.

En este sentido, un software de gestión de contratos (CLM) no solo mejora la relación producto final-velocidad de negociación, sino que también, al incrementar el margen operativo en cada una de las nuevas solicitudes, mejora el poder de negociación de los clientes, potenciando un mayor acceso a la información.

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Chief Revenue Officer

Apasionado por las tecnologías con 8 años de experiencia en empresas SaaS, Ecommerce y Apps. Growth marketing es su moto y está siempre buscando formas de automatización y creación de valor. Es profesor de Marketing Digital en la Universidad del Desarrollo, además de ser organizador de Robotics day, el evento de robótica más importante de LatAm.

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